A force de lire tout et son contraire sur les CSS en SEA (Comparison Shopping Services), et parce que je vois toujours des annonceurs utiliser le CSS Google Shopping Europe, ça me donne envie de reposer quelques bases.
Je ne fais pas ce poste pour vous présenter une comparaison de chaque CSS, je ne vais pas parler des derniers tests et hypothèses que nous avons pu explorer, et surtout, je ne vais pas mentionner (sauf pour cette exception) les fameux “20% de performances à aller chercher sur vos campagnes Shopping et Performance Max”.
Concentrons-nous sur les faits.
Fait établi : le CSS Google Shopping Europe prend une marge sur votre enchère, afin de garantir sa rentabilité.
C’est la documentation officielle de Google Merchant Center qui le dit :
Partant de ce simple fait, nous pouvons en tirer deux conclusions majeures qui impactent les retailers et marques qui activent des campagnes sur le réseau Shopping :
Première conclusion : Google Shopping prend un pourcentage fixe de votre budget Shopping pour se rémunérer.
En conséquence, cette part du budget ne peut pas être considérée comme du budget d’achat d’espace et on peut facilement imaginer que les annonceurs attribuent ces coûts (puisqu’il ne s’agit pas d’investissements) à une ligne de facturation type “Frais techniques” ou “Frais de licence”.
Avez-vous déjà vu passer une facture au nom du CSS Google Shopping Europe ? Moi non plus.
Cette marge sur votre enchère, Google est obligé de la prendre sur les pays suivants : Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Finlande, France, Grèce, Hongrie, Irlande, Italie, Norvège, Pays-Bas, Pologne, Portugal, République tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Slovaquie, Suède et Suisse.
Je laisse à chaque annonceur le soin de sommer ses investissements Shopping sur ces pays afin d’estimer l’ampleur des investissements concernés.
Deuxième conclusion : Google prend ce pourcentage fixe au moment de l’enchère placée.
Cela veut dire que pour une enchère placée de 1€ sur votre campagne Shopping, votre enchère réelle, celle qui entre en jeu dans la mise aux enchères avec vos compétiteurs, est inférieure.
En conséquence, un annonceur qui utilise un CSS tiers, avec un modèle économique différent, et qui aurait une enchère placée juste au-dessus de votre enchère réelle mais inférieure à votre enchère placée, pourrait s’afficher à votre place ou au-dessus de votre annonce, tout en payant moins cher que vous.
C’est également à cause de ce point précis, que chaque annonceur verra un impact différent des autres annonceurs lors de la migration vers un CSS tiers sur ses campagnes :
Une fois que la marge à l’enchère de Google est levée, vous verrez votre CPC payé fluctuer entre votre nouvelle enchère réelle, et l’enchère de votre concurrent le plus proche (vous continuez de payer 0,01€ de plus que l’annonceur juste derrière vous, comme tout le monde).
Et comme votre enchère réelle change, votre Ad rank change potentiellement aussi, ainsi que votre concurrent le plus proche.
Voilà pourquoi certains annonceurs peuvent voir des impacts plus importants que d’autres sur leurs campagnes. Car chaque annonceur a un environnement concurrentiel qui lui est propre en SEA.
En levant la marge du CSS Google Shopping Europe sur votre enchère, vous gagnez donc du pouvoir d’achat supplémentaire sur le réseau Shopping. A vous de le piloter comme vous le souhaitez (générer des économies ou dégager de l’incrément).
Un mot sur le marché des CSS tiers avant que vous ne vous y intéressiez : Ce marché, après un essor fulgurant en 2017/2018, est aujourd’hui complètement disparate.
Presque tous les modèles économiques existent, du pourcentage spend, pourcentage fixe, frais fixes mensualisés, annualisés… Certains CSS se positionnent uniquement sur une prestation de “pipeline technique” pour diffuser vos annonces Shopping et proposent donc des tarifs extrêmement compétitifs, d’autres vous proposeront des services techniques (aide au troubleshooting, aide à l’optimisation de vos flux) ou des services d’agences (gestion de vos comptes Merchant Center, conseil sur la gestion de vos campagnes…) pour faire gonfler leur rémunération.
Avec cette explosion des offres et des prestations, varie énormément la qualité de service qui va avec, alors prenez vos précautions dans le choix et la migration de votre CSS
C’est un sujet simple de mise en place mais complexe de compréhension.
